ХОТИТЕ УЗНАТЬ, КАК ВАШИ КЛИЕНТЫ ВАС ВЫБИРАЮТ?

Кто ваши клиенты, как они выбирают товары или услуги и с кем на самом деле вы конкурируете на рынке
Заполните форму
И мы перезвоним вам в течении 30 минут
Ваше имя
Ваш телефон
Ваш email
Нажимая на кнопку «ЖДУ ЗВОНКА» вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Скорее всего вы много раз слышали про термин «воронка продаж» и в каком-то виде эта воронка у вас реализована. Вы на бумаге или в голове выстроили некие этапы, по которым проходят клиенты прежде, чем купить у вас. И вам кажется, что продажа происходит именно так.
Классическая воронка продаж не дает ответа на этот вопрос. В такой ситуации вам нужна карта пользовательского путешествия. Это исследование позволяет понять, что влияет на выбор клиента и какие этапы он проходит на самом деле прежде, чем купить.
у вас есть бизнес, сотрудники, товары или услуги, которые вы предлагаете на рынок.
у вас есть бизнес, сотрудники, товары или услуги, которые вы предлагаете на рынок. Наверняка у вас есть база, сайт или реклама в интернете или где-то еще. Ваши клиенты с вами как-то взаимодействуют и как-то покупают.
Хотели бы вы узнать, как на самом деле вас выбирают клиенты?
ВЫ-ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ,
Далее, вы начинаете ездить по магазинам и консультироваться с продавцами с мыслью: «Посмотрю-ка я все варианты, и кто мне предложит лучшее решение, у тех и куплю». Согласно воронке продаж, вы так и поступите, пока не сравните все варианты. Звучит немного абсурдно. Разве вы так делаете?
Представьте, вы решили купить себе телефон.
К примеру, вы открываете список из 100 возможных телефонов которые подходят вам по цене. Начинаете узнавать про каждую из моделей, сравниваете, и, допустим, оставляете 50 вариантов.
ВОТ ВАМ ПРИМЕР
Сейчас покупатели преимущественно ориентируются на интернет пространство, где они рассматривают целую армию вариантов и часто обращаются к брендам посредством социальных сетей даже после покупки. Важно помнить, что в нашем агрессивном мире порой единственным серьезным побуждением к покупке может стать чья-либо банальная рекомендация.
Ежедневно люди получают впечатление от брендов и различных точек контакта: рекламные объявления, наружная реклама, новостные сообщения, беседы с друзьями и близкими и т.д. Но что происходит в голове покупателя, когда у него появляется решение о покупке? Набор полученных впечатлений становится решающим, поскольку именно они формируют набор изначальных желаний.
А ВОТ КАК НА САМОМ ДЕЛЕ
КАРТА ПУТЕШЕСТВИЯ ПОКУПАТЕЛЯ ИЛИ ВОРОНКА ПРОДАЖ.
В ЧЕМ РАЗНИЦА?
Как нас учили
Всем нам известна знаменитая воронка продаж, про которую так любят рассказывать маркетологи и бизнес-тренеры. Согласно этой концепции потребитель рассматривает множество продуктов и услуг от различных компаний и постепенно их сужает, пока он не определится с окончательным выбором. И на этом его отношения с производителем и продавцом как бы заканчивается.
Воронка продаж
Осознание потребностей
Список продуктов/услуг
Активная оценка
Покупка
Лояльность
Карта путешествия покупателя
Обзор
Активная оценка
Покупка
1-Й ЭТАП
2-Й ЭТАП
3-Й ЭТАП
4-Й ЭТАП
Послепокупоч-
ный опыт
5-Й ЭТАП
Рекомендации и лояльность
Итак, допустим, вы решили купить себе ноутбук. Как и в большинстве случаев с другими продуктами вы сразу сможете назвать начальный выбор брендов для покупки. Скорей всего вы видели их в магазине, у друзей и знакомых, в рекламе или где-нибудь еще.
В модели «воронки продаж» на этом этапе потребитель рассматривает наибольшее число предложений и брендов.
Однако сегодня на нас непрерывно обрушивается такой мощный поток информации, а количество возможностей для выбора столь велико, что мы часто с самого начала ограничиваем спектр опций. Естественно, бренды, которые пришли вам в первую очередь на ум, имеют наибольшую вероятность, что вы их купите. Однако не все потеряно для брендов, которых не было в первом этапе.
ПЕТЛЯ ЛОЯЛЬНОСТИ
Обзор
ПЕТЛЯ ЛОЯЛЬНОСТИ
На этой стадии количество вариантов часто увеличивается, так как потребитель собирает отзывы о товарах и рекомендации: обращается к знакомым, читает статьи, разговаривает с продавцами магазинов, посещает сайты разных производителей. Обычно, по мере того как он узнает о товаре все больше и больше, его критерии отбора меняются и он включает в поле рассмотрения новые бренды, а какие-то из прежних отбрасывает.
На этом этапе информация, которую человек добыл сам, то есть получил в результате собственных усилий, влияет на его решение сильнее, нежели реклама или любое навязывание.
Активная оценка
ПЕТЛЯ ЛОЯЛЬНОСТИ
Все чаще люди откладывают окончательный выбор до похода в магазин, и, как мы увидим далее, именно в этот момент их легче всего переубедить.
Место продажи – важнейшая «точка контакта», ведь здесь на покупателя воздействует весь комплекс факторов: размещение товара, его упаковка, наличие на полке, цена и советы продавца.
И вот, когда потребитель приходят к решению о покупки, работа маркетолога только начинается. Послепокупочный опыт формирует восприятие для каждого последующего решения в этой категории, поэтому путешествие покупателя можно представить как непрерывный цикл.
Покупка
ПЕТЛЯ ЛОЯЛЬНОСТИ
Наконец, пройдя через 7-мь кругов ада и множество различных брендов и консультантов, потребитель наконец купил товар и начинает им пользоваться. Теперь он хочет обмениваться впечатлениями о покупке и использовании этого товара или услуги. Он выкладывает фотки в инстраграме, рассказывает своим друзьям и близким о своем новом приобретении.
Обычно на этом этапе компании просят потребителя оценить их работу и качество сервиса, запрашивают отзыв или узнают у Клиента, как проходит использование продукта.
В сети или от знакомых он может узнать дополнительную информацию о своем продукте и его отношение к бренду может измениться. К примеру - негативные отзывы после какого-либо периода использования.
Послепокупочный опыт
ПЕТЛЯ ЛОЯЛЬНОСТИ
Конечно, если покупатель недоволен своим приобретением, он может разочароваться в марке, а то и начать резко ее критиковать.
Если человек доволен своей покупкой, он начинает рекомендовать товар другим людям, тем самым давая новую пищу для ума тем, кто находится пока на стадии выбора, и усиливая потенциал бренда.
Зато, если он полностью удовлетворен, у него возникнет особое доверие к бренду, в дальнейшем его покупательский путь может стать короче: минуя стадии первичного обзора и активной оценки, человек сразу пойдет и купит товар той же марки.
Рекомендации и лояльность
КАРТА ПОМОЖЕТ ВАМ, ЕСЛИ ХОТЯ БЫ В ОДНОЙ ИЗ ПРОБЛЕМ ВЫ УЗНАЛИ СЕБЯ
Новый продукт или услуга никак не могут найти своего потребителя
Конверсия в продажу очень низкая
Продукт конкурентов хуже, однако демпинг позволяет им эффективно привлекать Клиентов
Клиенты слишком часто возвращают товары или требуют деньги за оказанные услуги
Отсутствуют повторные сделки или продуктовая матрица просто не предполагает повторных продаж
Затраты на маркетинг крайне высоки, но непрозрачны
КОМПАНИЯ ПО ПРОДАЖЕ КУХОНЬ СРЕДНЕГО ЦЕНОВОГО СЕГМЕНТА
«Никто даже не догадывался, что покупатель при выборе кухни руководствуется в первую очередь цветовым предпочтением, а не ценой и прочими аспектами. Более того, наибольшее доверие среди клиентов вызывают фотографии !ВНИМАНИЕ! с местным региональным брендом, который потенциальные клиенты знают (например, пакет из местного супермаркета).»
КЛИЕНТ:
Клиент:
Вывод бренда на рынок. Кухни среднего ценового сегмента
Задача:
Формирование карты путешествий или как клиенты выбирают себе кухню. Найти рычаги влияния на потенциального клиента во время поиска и сравнения кухонь.

Основная боль:
ценовые и неценовые факторы выбора уже давно устоялись, а интернета дал возможность покупателям выбирать любую мебель из любой точки планеты с доставкой на дом.

Пройдемся по пути покупателя:
Начальный список выбора кухни, который потенциальный покупатель может назвать сразу не превышает 3-4 позиций. Из них лидерами стали: Народные кухни, Венеция и мебельная фабрика Дельфин. Однако, в начале своего путешествия покупатель руководствуется в первую очередь цветовым предпочтением, который подойдет к его дизайну квартиры (помещения). Ценовые характеристики на данном этапе не влияют на начальный выбор кухни. Если на вашем сайте нет подходящего цвета кухни, скорей всего вы потеряли клиента. Повторимся, цена на данном этапе значения не имеет.
На этапе активной оценки покупатель в первую очередь пользуется поисковыми сетями Яндекс и Гугл, оценивая сайты, визуальные решения кухонь предлагаемые компанией, кейсы и ценообразование. Девушки до 30 лет пользуются социальной сетью Instagram используя хэштеги. Для большинства респондентов важными факторами стали: визуальные решения подходящие к их текущему или планируемому интерьеру, наличие кейсов, отзывов, рейтинг компании и понятное ценообразование. Для сравнения уровня и качества компаний в 74% случаев респонденты читают отзывы на сайте vl.ru, отзывы гугл, рейтинг компаний в гугл и Яндекс картах. Отсутствие понятного ценообразование подчеркнули все респонденты. Большинство пользователей ищут услугу «под ключ», поэтому дополнительные услуги они хотели бы получить бесплатно, такие как: консультация, выезд замерщика, доставка, сборка. Визуальные решения респонденты принимают с трудом сомневаясь в правильном выборе дизайна, им нужно посоветоваться с родными, близкими или друзьями. На этом же этапе в 85% случаев потенциальные покупатель хочет получить тактильные ощущения от будущей кухни (используемые материалы).
На этапе покупки важным значением становится расширенные консультации менеджера по продажам при входящем звонке или прибытии клиента на точку продаж, убежденность в правильном выборе по дизайну и прозрачность ценообразования как за всю кухню, так и для дополнительных комплектующих и услуг. В 80% случаев потенциальные клиенты хотели бы приехать и увидеть кухню в реальном исполнении, с возможностью ознакомиться с материалами и убедиться в качестве продукта и предоставляемых услуг компании. При заказе с сайта основными барьерами становятся: отсутствие подходящих цветовых гамм, предлагаемые расчеты стоимости после ввода e-mail адреса, негативные отзывы на сайтах и форумах, стоковые фотографии.
При формировании после покупочного опыта важным значением остается своевременная поставка и сборка продукции, качественный монтаж в соответствии с выбранным визуальным решением покупателя. Наличие расширенных консультаций по уходу за выбранным материалом.

Инсайт:

Во время проведения исследований мы обратили внимание на частые комментарии от респондентов: «Не верю, скорей всего это стоковая картинка». «У них нет таких кухонь или они их не реализуют». «Знаем мы этот интернет – это не настоящие фотографии»
Неожиданной деталью и всплеском позитивных эмоций стали фотографии с, внимание, местным региональным брендом которые потенциальные клиенты знают. Например на фотографии кухни стоял пакет из магазина «Реми». Цитата респондента: «Верю, вот это настоящая кухня». Обычный пакет из местного магазина, стал доверительным инструментом в отношении поставщика кухонь.

Коротко:
у вас должна быть богатая цветовая гамма кухонь и большое количество стилистических решений. Попали в предпочтение по цвету клиента – прошли первую конверсию. Делайте простые настоящие фотографии с элементами «местного доказательства». Да, отзывы читают, очень внимательно, очень внимательно!
КАК СТРОИТЬСЯ РАБОТА ПО РАЗРАБОТКЕ КАРТЫ ПУТЕШЕСТВИЯ ВАШЕГО ПОКУПАТЕЛЯ
Выгружаем данные о покупках (формируем ядро ЦА);
1
Делаем репрезентативную выборку;
2
Находим людей, подходящих под критерии ЦА (тех кто уже купил, те кто планирует, те кто потенциально подходит)
3
Формируем список вопросов;
4
Проводим интервьюирование ЦА; Интервьюирование менеджеров по продажам;
5
Корректируем список вопросов по мере прохождения интервью;
6
Проводим 1-2 контрольные закупки
7
Сводим собранные данные в понятные визуальные этапы
8
Презентуем результаты работ
Руководитель исследования продемонстрирует 4-5 карт с аватарами (собирательный образ группы ЦА) и опыт взаимодействия каждого по этапам. Вы узнаете ожидания покупателей, собственную ситуацию и рекомендации по изменению подходов в продажах.
Заполните форму
И мы перезвоним вам в течении 30 минут
Ваше имя
Ваш телефон
Ваш email
Нажимая на кнопку «ЖДУ ЗВОНКА» вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности
СТОМАТОЛОГИЧЕСКАЯ КЛИНИКА
«Оказалось, что ключевой проблемой низких повторных продаж в стоматологии является то, что после лечения врач просто отпускает своего пациента в свободное плавание. Мало того, что пациент только что закончил неприятную процедуру, теперь его не знакомый ему администратор еще и просит расстаться с деньгами. Если бы врач, с которым у пациента сложился доверительный контакт, проводил его до стойки ресепшена и напоминал о сказанных ранее рекомендациях, то клиент с кратно большей вероятностью и желанием записался бы на повторный прием»
КЛИЕНТ:
Клиент:
Стоматология
Задача:
Увеличение частоты покупок в стоматологической клинике

Основная боль:
Пациенты приходят, когда уже очень больно.

Рынок стоматологических услуг в России довольно специфический по двум важным аспектам: Во-первых - у нас все еще практикуется самолечение и народная медицина, которая мало что имеет общего с лечением реальной болезни.
Во-вторых основными рычагами к транзакции являются острая боль и конечно рекомендации от родственников и знакомых.
Конечно, поход к стоматологу все еще остается большим страхом для некоторой категории целевых аудиторий, и по словам врачей львиная доля пациентов все еще приходят в тот момент когда испытывают непосредственную «острую боль».
Если описать вкратце путешествие потребителя, который хочет вылечить себе зубы оно будет выглядеть следующим образом: Первично мы вспоминаем ближайшую стоматологию по большой красной вывески «СТОМАТОЛОГИЯ». Поэтому чем ваша вывеска больше и ярче, тем больше у вас шансов запомниться. Брендинг, фирменный стиль, название на данном этапе не имеют большого значения. Что за стоматологическая клиника? Особо и не важно, вы просто помните, что она есть рядом с вашим домом или работой. На втором этапе потенциальный пациент обращается к доверительным источникам в виде родственников , друзей, знакомых. При этом респонденты подмечали, что они обращаются в основном к более старшему поколению или людей чей возраст старше их. В основном к женщинам. Поэтому для работы с рекомендацией от пациентов стоит обратить внимание именно на эту категорию пациентов. Далее стандартная процедура, запись, договор, ожидание в зале, прием врача, лечение, оплата. Ждем дальнейшей «острой боли» или когда уже лечить совсем нечего будет 
Когда мы приступали к проекту, нашей основной задачей стало выявление решения для учащения повторных покупок этим же пациентам.

Инсайт:

В процессе лечения, непосредственно в кабинете, если изначально врач располагает к себе, в том числе по таким параметрам как приятная внешность, здоровые зубы и успокаивающий голос у пациента и врача образуется особый доверительный контакт. Во время процедуры опытный врач заметит и другие болевые точки клиента и, конечно же, озвучит рекомендации по дальнейшему лечению. Как только врач закончил процедуру, пациент переходит в этап послепокупочного опыта. Врач его отпускает и он идет к администратору для оплаты услуг.
Пережив только что весьма неприятную процедуру, ему еще нужно расстаться с деньгами, да и администратор уже предлагает записаться на следующий прием. Соответственно последние минуты посещения стоматологии можно назвать важной точкой для решения пациента о повторном приеме.

Решение:
Для того, чтобы повысить конверсию в повторную покупку и увеличить удовлетворенность посл покупочного опыта, с пациентом необходимо держать сформировавшийся во время процедуры доверительный контакт, а именно, чтобы врач лично проводил пациента из своего кабинета до стойки ресепшена. Вместе с ним оплатил предоставленную услугу и именно врач, должен в присутствии администратора и пациента, напомнить второму о актуальных проблемах озвученных в кабинете необходимых для полного лечения и записать пациента на следующую процедуру.
Вы можете сказать, что ваши врачи так делают. Но статистика говорит об обратном. В большинстве случаев врач просто отпускает пациента из своего кабинета в свободное плавание. Выйдя из кабинета, он уже и забыл что ему рекомендовал врач.
Коротко: основным рычагом для повышения повторных покупок, стал небольшой выход врача из своего кабинета, чтобы проводить пациента до ресепшена и записать его на следующую процедуру рекомендованную врачом во время первого лечения.
ЧТО ВЫ ПОЛУЧАЕТЕ ПО ИТОГУ РАБОТ
Поймете, что важно той или иной группе целевых аудиторий при выборе вашего товара или услуги.
Получите список реальных конкурентов, который находится в головах у потребителей. Зачастую они сильно разнятся с вашими личными ощущениями или предположениями сотрудников и маркетологов.
Узнаете, какие точки контактов с потенциальными клиентами вы упустили из виду. А именно, сравните места, где ваши потенциальные клиенты реально взаимодействуют с компаниями, такими как ваша.
Выясните, в какой точке контакта с клиентом можно сделать простой рычаг, чтобы кратно повысить продажи.
В итоге вы поймете, в каком месте и в какой момент потенциальный клиент принимает главное решение и как компания может стимулировать рекомендации, через какой срок и на каких площадках.
К примеру, вы узнаете, что баскетбольные мячи обычный покупатель выбирает через картинки Яндекса.
Заказать карту путешествия покупателя
Заполните форму и мы вам перезвоним, чтобы уточнить детали и сформировать для вас коммерческое предложение
КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ ПОЛУЧЕННЫЕ СВЕДЕНИЯ НА БЛАГО РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА?
Никак. Если вы не сделаете никаких выводов, не внесете изменения в бизнесе и просто положите документ «в стол», то ничего не произойдет. Вы просто потратите деньги и время впустую. Если вы не готовы к изменениям или вам сейчас не до этого, то данное исследование заказывать не стоит.
Скорректировать бизнес процессы работы с клиентов
Улучшить текущие точки контакта и заполнить недостающие
Скорректировать позиционирование ввиду скрытых потребностей на каждом из этапов
Клиент поймет, как улучшить клиентский опыт, после покупки продукта
Клиент поймет, как и когда лучше простимулировать клиента, чтобы он оставил отзыв, рекомендацию